Il nuovo corso Jaguar è una follia totale? – I vostri articoli

Circa due mesi fa, Jaguar, uno dei più famosi marchi inglesi di automobili, ha annunciato un totale rinnovamento del brand: dai veicoli, che saranno totalmente elettrici, alla stessa brand identity, unica ed inedita.

14 novembre 2024: sono state pubblicate in rete delle foto spia del muletto della nuova berlina quattro porte del marchio: forme decise, cofano lunghissimo, volumi spostati verso la coda della vettura in modo da slanciarne la linea, e la promessa di un unico grande schermo sulla plancia che sostituirà tutti i tasti fisici.

Già qui iniziano le prime, gravi, perplessità: il rilancio di un brand attraverso veicoli SOLAMENTE elettrici ha senso ora che il mercato ha sancito il fallimento di questo tipo di propulsione su larga scala? Proporre un maxi berlinone elettrico carissimo per incuriosire i clienti ha senso, quando è chiaro ormai da anni, che questo genere di vetture non solo sono difficili da vendere, ma non hanno pressoché mercato da usate? Ed infine, l’assenza di tasti fisici… Proprio in questi giorni Hyundai ha deciso di tornare ad un utilizzo più diffuso di tasti e manopole, dal momento che l’esperienza utente attraverso touch screen alla guida è conclamatamente peggiore e soprattutto pericolosa. E poi diciamocelo, un cofano così lungo è più adatto ad ospitare un bel V12 che dei compatti motori elettrici.

Ma la questione stilistica e di utilizzo in fin dei conti non mi preoccupa, sicuramente i designer di Jaguar ne sanno molto più di me, sia riguardo agli esterni sia riguardo agli interni della vettura, ed il prodotto finale sarà valido ed accattivante. Riguardo alla gamma totalmente elettrica ho invece il forte dubbio che in breve sarà ridimensionata, proponendo alcune vetture full electric e altre termiche o ibride; basti pensare alla retromarcia fatta da Porsche riguardo alla Macan: punta di diamante della gamma per vendite, dopo qualche mese di fallimentare proposta solo elettrica la Casa di Stoccarda è già tornata sui propri passi, annunciando il ritorno della Macan con motori termici, mantenendo comunque in gamma l’elettrico per chi lo desidera.

Passiamo all’aspetto più discusso del nuovo corso Jaguar: la nuova identità.

19 novembre 2024: dal profilo Instagram di Jaguar vengono cancellati tutti i post, e ne viene pubblicato uno solo, seguito dalla didascalia: “Copy nothing“. Ok qui la faccenda si fa davvero difficile. Il video, di pochi secondi, accompagnato da una musica elettronica, mostra un gruppo eterogeneo di persone, vestite con abiti particolari e dai colori sgargianti, intente a sfilare di fronte alla videocamera, e in sovraimpressione si susseguono i claim “create exuberant“, “live vivid“, “delete ordinary“, “break moulds” e per concludere “copy nothing”. Allegati troverete alcuni frame.

Procediamo per punti, perché l’analisi è estesa.

I VALORI. La prima, enorme, contraddizione è valoriale: lo scenario che viene evocato in questo breve video, che ritrae persone di tutti i sessi ed etnie, libere di esprimersi con capi e colori che più sentono loro, ricalca chiaramente l’immaginario inclusivo che negli ultimi anni è stato utilizzato e spesso sfruttato da centinaia di brand, e che oggi sta sempre più scemando. Fin qui niente di nuovo sotto al sole. Il problema sorge quando si vuole proporre un prodotto ESCLUSIVO come un’automobile di lusso, con una comunicazione INCLUSIVA. Il corto circuito è immediato, e il rischio è di risultare poco credibili sia ai nuovi ipotetici clienti, realmente guidati da valori di inclusività, sia ai vecchi clienti più legati ad un sistema valoriale tradizione.

IL PRODOTTO. Ma questo spot, di cosa ci sta parlando? Non penso che per il lancio di una nuova auto, anzi per il ri-lancio di un intero brand dell’automotive, serva necessariamente mostrare subito dei veicoli, ma, sinceramente, vedendo queste immagini a tutto si pensa tranne che ad un’auto. Quello che sembra comunicare è piuttosto una nuova linea di abiti di Zara o di qualche altro brand del fast fashion, che decide di proporsi ad una nuova fetta di consumatori con maggior potere d’acquisto.

IL LUSSO. Il mio accenno ad un brand del fast fashion non è stato casuale. Oltre al video sopra citato, sono state rilasciate immagini del nuovo logo e di altri elementi grafici della nuova identità Jaguar. Il logo testuale, un monogramma che vede due J specchiate inscritte in un cerchio ed infine la sagoma del giaguaro che balza in avanti (ora da sinistra verso destra e non più da destra verso sinistra) ricavata dall’interruzione di una serie di linee orizzontali. I colori per tutti questi elementi sono il bianco e l’oro. Linee pulite e colori che richiamano lo sfarzo però non bastano a trasmettere un’idea di lusso, anzi, in questo caso il risultato è esattamente l’opposto: la sensazione tattile che si percepisce è quella di dozzinali oggetti in plastica, che tentano di imitare modelli realmente pregiati: ad esempio il logo circolare tridimensionale ricorda un porta fondotinta più che lo stemma di un’auto. Inoltre la font scelta sembra mutuata da un generico marchio di elettrodomestici, e non creata per un marchio di auto di lusso con ottant’anni di storia.

COPY NOTHING? Legare la font da loro utilizzata al mondo dei prodotti elettronici non è stato, neanche in questo caso, casuale (scusate il gioco di parole), ma come mai ne sto parlando nel paragrafo inerente al loro audace claim “copy nothing”? Beh, andate un po’ a vedere, tra le immagini allegate, il logotipo di Motorola… esatto, il font è quasi identico. E quella G, vi ricorda nulla? Eh si, è similissima alla G del famoso motore di ricerca che usiamo tutti i giorni. Inoltre la scelta di avere un logo prettamente testuale è tipico dei marchi di auto cinesi, pensiamo a Lynk&Co o alla nuova divisione di Audi per il mercato cinese, per citarne alcune; questo fa si, che per gli affezionati clienti occidentali, sia inaccettabile percepire un marchio britannico copiarne uno qualsiasi cinese. Sicuramente chi ha seguito questo progetto di comunicazione non aveva intenzione di copiare da nessun brand, ma prima di utilizzare uno slogan lapidario come “copy nothing” forse è il caso di esserne certi.

23 novembre 2024: Dettaglio di una griglia dell’auto. Migliaia di commenti negativi.

Jaguar con questo radicale rebranding ha invece puntato tutto sul futuro, cancellando (dai social letteralmente) ottant’anni di storia che aveva scritto modello dopo modello; godeva di una fortissima identità fatta di eleganza e qualità, ma anche di prestazioni e capacità di distinguersi, dalla quale avrebbe potuto plasmare una nuova immagine più coerente. Inoltre il “futuro” al quale fa riferimento la nuova Jaguar, oltre ad essere, a fine 2024, in profonda crisi, è stato purtroppo sfruttato più e più volte a fini commerciali, svuotandolo dei suoi veri valori.

Insomma, la sensazione è quella di un piano aziendale e di un rebranding sicuramente sviluppati con competenza, ma che arrivano fuori tempo massimo, con un ritardo di circa tre anni rispetto a quando questi temi, elettrico ed inclusività, erano forti leve di marketing. Concludiamo con i social, una campagna del genere, con commenti quasi solo negativi e tanto di risposte cancellate, non può che dirsi fuori target e totalmente “irriciclabile” dalla classica frase “eh, ma guardate quanto se ne parla”, si, ma se se ne parla male, non credo si potrà poi dire “eh, ma guardate quante auto vendiamo”.

Un azzardo insomma, per ora andato male; in ogni caso attendiamo il 2 dicembre, quando verrà svelato il nuovo Design Vision Concept in occasione della Miami Art Week, che si spera possa far ricredere molti.

Nel mentre vi lascio con la foto di una XJ quattromiladue V8 benzina, che sicuramente vi farà stare meglio.

di Michel Bertrans Casella

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